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雁门清高破解小杂粮营销难题
发布时间:2019-02-23 浏览量:93

当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。——尼采

我们生活在一个被品牌包围的时代,对现代企业来说,品牌已成为企业生存、发展和成功的重要因素。知名品牌意味着丰厚的经营利润和牢固的市场地位,任何一个强势品牌必定伴随着一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。截止2009年9月,雁门清高苦荞产品,在没有现金广告费用支持的情况下,雁门清高以其鲜明的文化内涵和品牌个性,依赖营销策划到位和营销执行保障,连续24个月平均月度增长率达到20%,创造了小杂粮营销的奇迹。

小杂粮是小宗粮豆作物的总称,泛指生育期短、种植面积少、种植地区和种植方法特殊、有特种用途的粮豆,包括:荞麦(甜荞、苦荞)、筱麦、大麦、糜子、绿豆、小豆等。中国地处温带和亚热带地域,又是作物起源中心,小杂粮品类繁多,种植面积也比较大,有“小杂粮王国”之称。黄土高原、内蒙古高原、云贵高原和青藏高原等高原地带为我国小杂粮主要种植区域。

近年来,国内相关政府部门对小杂粮的种植与加工出台了大量扶持政策,但小杂粮的市场运营却一直不如人意。目前小杂粮生产仍属于小农经济,深加工不足,科技含量低,处于广种薄收、分散经营状态,鲜有国内知名的小杂粮品牌。应该看到,小杂粮在中国和国际市场上有着广阔的市场需求和发展前景,随着消费者膳食结构的变化,小杂粮必将以其特有的营养保健功能受到消费者青睐。传统的经营思维和滞后的销售办法已成为小杂粮市场发展的主要障碍。

“雁门清高”为山西佳鑫食业有限责任公司专事苦荞产品的品牌。品牌问世不过两年时间,却已受到了国内社会各界的高度关注,在原品牌销售额基础上实现了高达70倍的高速增长,成为中国苦荞行业具有影响力的品牌,成为小杂粮的一大热点。透过雁门清高的成长历程,也许会对小杂粮企业的市场发展之路有所启迪。

苦荞,号称“五谷之王”,一种古老的药食两用作物,我国已有数千年种植历史。《本草纲目》记载:苦荞,性味苦、平寒,有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠健胃的作用。苦荞制品集营养、保健、医疗为一体,符合现代人天然、绿色、保健的食品消费需求,是21世纪人类保健食品新粮源。近年来,苦荞产品受到了国内众多企业的高度重视,并先后有国威、巴山、凉山、润高、彝乡人、康仕龙、大山、真麦等多个品牌运营市场,却未有一家企业在市场上形成规模和影响力。

佳鑫公司创建于2001年,是一家专事苦荞食品的加工企业,以“佳鑫”品牌运营市场,主要有苦荞健茶、苦荞香米、苦荞醋、苦荞保健枕等20多个产品,远销韩国、日本、马来西亚等国家。世界苦荞之父林汝法教授曾肯定地说:世界苦荞在中国,中国苦荞在山西,山西苦荞看佳鑫。佳鑫公司在苦荞产品的技术、研发、设备、生产等方面均处于国际前沿水平。虽然佳鑫公司苦荞产品已面市多年,但由于未能进行整体营销策划包装,因而国内市场销售尚处于起步阶段。佳鑫董事长雎明杰认识到,要将苦荞产业做强做大,邀请知名营销专家进行合作已成为未来发展的关键。2007年6月,我有幸主持了佳鑫公司苦荞项目的全程营销策划。

品牌个性是品牌独特的身份与标志,是它与众不同的价值所在。有个性的品牌才会有市场竞争力。个性越鲜明,竞争力就越强,在消费者心中留下的印象就越深刻。通过分析,感到“佳鑫”品牌本身存在诸多缺陷:一是“佳鑫”二字属生硬搭配,不容易形成品牌认知,缺乏记忆点;二是“佳鑫”二字无任何字面上的意义,不容易挖掘内涵,难以进行品牌延伸;三是“佳鑫”二字不会让人产生联想,印象不深刻。因而,要将佳鑫公司的苦荞产业做强做大,并形成知名品牌,就首先要从改变名称开始。一般来讲,品牌名称一定要具有朗朗上口、容易记忆、内涵丰富、形成差异等几个方面的特征,并能够同产品本身高度关联。通过对“雁门清高”、“塞上珍珠”、“苦乐年华”、“常香伴”等多个名称的反复思考,最终确定以“雁门清高”为佳鑫公司未来运营市场的品牌。

取名“雁门”主要基于以下原因:一是雁门集南北文化于一身,历史文化深厚,知名度高,可以充分借势;二是雁门山高,海拔1800米以上,产品无害虫侵蚀,有高寒纯天然的感觉;三是雁门深厚的文化底蕴及丰富的历史传说,会赋予产品很多文化内涵,便于品牌传播;四是打造地方产业经济,容易获得雁门当地政府支持;五是可以打造地方特产,能够和旅游经济挂钩,拉动市场;六是雁门一带盛产优质苦荞已被消费者高度认知,便于市场运营。

取名“清高”主要基于以下原因:一是苦荞的主要功效是调节毛细血管渗透性、改善微循环及血液含氧量,可以有效清血液、清毒素、清自由基,有“血液清道夫”之称,可以有效清除高血脂、高血糖、高血压,取“清三高,自清高”的寓意,符合产品功效(雁门清高的广告词也被确定为“清三高,自清高”);二是“清高”一词容易理解并形成记忆,《现代汉语词典》对“清高”的释义为“指人品纯洁高尚,不同流合污”,《辞海》对“清高”解释为“不慕荣利,洁身自好”;三是符合苦荞的各个属性,给以人产品至真清纯的感觉,并以“清高”一词较准确地反映出来;四是提升了产品的品质和品位,为产品进入高端市场找到理由;五是符合企业寻求蓝海、创造差异化的经营思路。

“雁门清高”四个字读起来朗朗上口,容易记忆,内涵十分丰富,有利于形成市场差异,因而一经提出就得到了佳鑫公司的高度认同。市场的实际运营也证明,“雁门清高”这一品牌名称的创意十分成功。名称确定后,再以中国传统元素全面衬托,以书法表现“雁门清高”,以印章表现“苦荞健茶”,浑然一体,气势恢宏,应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面,给人以极强的视觉冲击力。

在“雁门清高”品牌名称的基础上,又进一步清晰了雁门清高的品牌文化内涵----清高文化。雁门苦荞能够在恶劣的环境中生存,自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质;雁门苦荞能够有效清理血液中的垃圾,功能属性中彰显着药食同源的清高品性;雁门苦荞能够有效改善人们的生活质量,文化属性中彰显着清雅高贵的清高品格。雁门清高蕴含着一种生活的品质,体验着一种健康的品性,显示着一种高尚的品格,寓意着一种高品质、高品性、高品格的清高文化。

在清晰品牌名称与文化内涵的基础上,又加工整理而成了“杨家将的故事”,以进一步强化消费者对雁门清高品牌的认知。故事大意为:杨家将为中国历代所推崇,有着清正高尚的民族气节。一次,宋太宗及杨家将被辽军围于雁门关,几近断粮。太宗饥饿难忍,全身无力。士兵大多体力消耗殆尽,伤病满营,但缺医少药而无法救治,战斗力大减。此时,百姓拿出当地名产雁门苦荞支援将士。饥饿多日的宋军,终于吃了顿饱饭,太宗更是赞叹苦荞的清香美味。连食数日后,太宗体力充盈,将士们的病况更是不治自愈,军队战斗力得到恢复。众人无不称奇,但不知奥妙何在,认为这是上天在保佑大宋,就将雁门苦荞称为“救皇粮”。细心的杨家将询问当地百姓,才知道当地百姓有人感觉身体不适时,很少有人吃药,而是连吃几顿雁门苦荞饭,病即自愈。后经几番苦战,数月后杨家将终于突破重围,击退辽军。得胜回朝后,太宗仍念念不忘此事,御书“中国第一荞”赠送当地百姓,表达对雁门苦荞曾经救皇有功的感激之意,并下令当地官员将雁门苦荞作为“贡品”连年上贡。

在历史上,苦荞因具有生长期短、一年多季、耐瘠耐寒耐旱、救灾补损的特征,历史上一直有“救荒粮”的称谓。将“救荒粮”改为“救皇粮”,一字之差,寓意已全然不同。

一个简单的故事,将“雁门苦荞”提升到“救皇粮”、“中国第一荞”、“贡品”的地位,为提升消费者对雁门苦荞的进一步认知进行了铺垫,也有利于雁门清高品牌的对外传播。同时利用杨家将在人们心目中的良好印象,也有利于确立雁门苦荞在消费者心目中的地位。

品牌策划完成后,如何运营市场并迅速得到社会认同,就成为市场成功的关键。

2007年9月,在中国(太原)国际煤炭与能源新产业博览会上,雁门清高苦荞健茶被指定为大会养生茶,成功地打响了“雁门清高”品牌运营市场的第一场战役。为了在博览会期间有一个好的市场表现,雁门清高及早预定了一个相当不错的展览位置。没有想到的是,开展前一天,在消防检查过程中,由于安全原因,原定地方不得设置展位,无奈之下,雁门清高被安排在了一个最不易引人注目的角落里,位置偏僻、人气不足、顾客较少……再调换位置已经没有可能,但如果不能恰当克服这一问题,雁门清高运营市场的第一场战役不能打响,将极大影响对未来的信心。位置不好虽然带来诸多不利,但同时也有一个好处,这就是可利用的空间特别大。博览会开展当天,雁门清高员工在博览会现场广为散发宣传资料,并将20多个企业宣传海报一字排开,所有员工统一服装并身披“雁门清高苦荞健茶”和“清三高,自清高”授带,站立一排,从雁门清高展位一直延伸到博览会醒目地带,向来往顾客发放宣传资料与赠品,俨然煤博会期间一道展现“雁门清高”形象的亮丽风景线,将顾客的注意力自然而然地吸引到了雁门清高展位上。在展位现场,还为参加煤博会的客户准备了一杯杯色泽金黄微翠、口感清纯荞香的雁门清高苦荞健茶,不仅解决了顾客的口渴之需,香醇的口感也征服了所有进行品饮的顾客,为产品宣传带来了极大推动。展会第一天,雁门清高成为了博览会期间非煤炭行业中最为引人注目的展位,并出现了抢购的热潮。博览会第二天,雁门清高正准备继续扩大前一天的战果,可一到现场,却发现与雁门清高一起被“清退”到偏僻地段的山西某知名饮料企业已将其宣传海报全部摆放到了上一天雁门清高宣传的位置。让对方将宣传海报全部挪开,已不现实。经过协商,只是在同样的位置,各自摆放一半,但宣传效果已经大打折扣。面临突变,只有另辟思路,我让员工迅速将一在白板上喷绘的3m×4m的企业标志张贴在雁门清高展位旁边的墙上。从200多米的地方远眺,白底黑字红章,标志十分醒目,成为博览会中的又一亮点,吸引了更多人的光顾。为避免再生变故,又迅即制作了一批卡片,并派专人在博览会现场散发,顾客凭卡片可以在雁门清高展位领取赠品。一件件有效的营销措施确保了现场传播效果,“雁门清高”也成为了博览会期间最引人注目的品牌,一路走红。随后,雁门清高又参加了山西老年用品博览会、社区消费体验等活动,得到了社会公众的高度认同。

营销水平的高低,决定着一个产品的市场成败。雁门清高的成功,可以讲是营销策划和市场运营的成功。如果说雁门清高苦荞产品的优异品质只是为拓展市场确立了坚定基础,那么到位的市场策划、高超的营销思维和精细的营销技巧就成为了雁门清高成功的关键。通过体验营销策略,充分利用产品口感好、色泽美的特点,在每一个销售终端进行消费体验,让消费者在亲自感知产品的基础上形成为对雁门清高的迅速认同。通过公关营销策略,与新闻媒介合作共同参与大型社会公益活动,并致力送礼送品位、送礼送健康、送礼送价值、送礼送身份的礼品诉求传播,极大提升了市场影响力,雁门清高已成为山西人送礼的重要选择。通过精细营销策略,针对性地培养重点消费群,推出优惠政策使他们成为雁门清高的口碑传播员,并进而加大更多消费者对雁门清高的认知,短短数月时间雁门清高的市场影响力呈几何级增长。通过借势营销策略,以知名餐饮企业“山西会馆”和“雁门清高”双品牌联合经营苦荞健茶,以百年老字号“双合成”和“雁门清高”双品牌合作经营苦荞月饼,达到了极好的市场效果。通过网络营销策略,将雁门清高品牌和产品信息在国内各相关网站进行链接,利用最前沿媒介全方位传播并开辟网络商城,进而形成为一个极具影响力的营销通道。

两年来,雁门清高在品牌挖掘与形象传播方面做了大量工作。有大量报道雁门清高的文章在报刊发表,诸如《聚焦“雁门清高”》、《漫话清高》、《山西礼品的骄傲》、《东方神草,神起东方》、《 承担社会责任,致力食品安全》、《药食同源,中华瑰宝》等;制作长达20分钟的雁门清高品牌形象专题片,全面介绍雁门清高的文化与产品,并刻录成光碟赠送给消费者;注重终端表现,所有销售雁门清高产品的门面和货柜均突出展现雁门清高形象和产品,将市场资金高效运用;印制精美笔记本免费赠送消费者,内含雁门清高品牌和产品相关信息,强化消费者对雁门清高的更深层次认知……

雁门清高品牌高定位起步,高水平运营,高技术引领,本着“高起点、高标准、高质量”的要求,找准自身定位,形成了特色产品,成为山西地方特产类品牌突围的标杆,成为中国小杂粮营销的经典案例。通过“雁门清高”的成功,我们可以很清晰地看到小杂粮未来发展的希望所在。只要善于抓住机遇,勇于创新,系统筹划,高效营销,就一定会开拓出一片市场蓝海。

文化是一个国家的根,是一个民族的魂,是一个品牌的心。品牌文化是品牌的头脑,雁门清高植根于“清高”,立志于“清高”,坚守于“清高”,不仅为绚丽灿烂的中国传统文化添上了浓墨重彩的一笔,也成为了中国小杂粮产业中极具个性和文化底蕴的领跑者。



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