聚焦“雁门清高”

——山西本土杂粮品牌的成功分析和发展思考

近年来，随着社会的发展，人民群众的物质水平不断增强，人们对生活质量的要求越来越高，保健意识不断增强，人们越来越认识到人类的生存环境和饮食起居对人类健康和生存的重要性，特别是西方发达******从长期以来的饮食习惯和膳食结构造成现代“三高症”等文明病的经验教训中醒悟，又重新注重谷物在膳食结构中的地位和作用，所以目前美国、日本等发达******十分强调食品回归自然的重要性，非常重视粗细搭配、粗细混食的膳食结构，相继在市场上推出混合面粉、糙米全粉、留胚大米等富于营养的杂粮米面产品。特别是纤维素作为人类第七营养素，备受人们的青睐和推崇。近年来，在粮食消费中，杂粮的消费有明显增加。价格低廉，营养丰富的杂粮越来越受欢迎，逐渐成为人们日常生活的必需品。

在众多杂粮品种中，有一种生长于温带大陆高寒山脉的植物越来越引起人们的关注。苦荞，号称“五谷******”，是一种古老的药食两用作物，在我国已有数千年种植历史。《本草纲目》记载：苦荞，性味苦、平寒，有******力、续精神、利耳目、降气宽肠健胃的作用。苦荞制品集营养、保健、医疗为一体，符合现代人天然、绿色、保健的食品消费需求，是21世纪人类保健食品新粮源。雁门苦荞作为苦荞产业中的一个重要品种，更是受到了苦荞研究专家的高度重视。

作为“药食兼用”的营养保健食品苦荞，在国内外市场上非常走俏，一直供不应求。据日本苦荞协会介绍，1997年日本共进口苦荞10.4647万吨，其中从中国进口8.6957万吨，占进口总量的83%，中国苦荞在日本市场占有很大的优势。苦荞在日本被视为高级食品。在日本的自选商场和饭馆，苦荞食品一般要比小麦面粉和大米等食品的价格高得多。“营养、方便、******、回归自然”已成为二十一世纪食品开发的主题。针对人类出现的癌症、心血管疾病和糖尿病日趋普遍的现状，特别是以高脂肪、高蛋白为主要膳食类型的欧美发达******，苦荞及小杂粮全粉的加工制品显现出广阔的市场前景。随着人们生活质量的提高，保健理念的逐渐深入，苦荞在全球的市场呈大幅增长的喜人态势。近年来，中国有多家企业从事苦荞产品的市场开发，并先后有国威、巴山、凉山、润高、彝乡人、康仕龙、大山、中农大朝来等多个品牌运营市场。但由于各方面原因，尚没有一家企业在市场上形成规模。目前中国***有影响力的苦荞品牌为“雁门清高”。

“雁门清高”是专事苦荞产品的品牌，以有“中国******荞”之称的“雁门苦荞”为原料，依据“药食同源”养生理论，采用黄酮富集、苦荞加工技术精制而成。其产品富含苦荞黄酮、维生素、硒等多种人体必须微量元素，口感清醇荞香，色泽金黄微翠，清身益心，彰显清高。“雁门清高”品牌自问世以来，得到了市场的迅速认同，并在雁门清高苦荞系列产品一年多的运作过程中，在相对没有进行大的市场广告投入的情况下，连续24个月保持了平均月度复合增长率达20﹪的惊人业绩，在中国市场上掀起了一股来自黄土高原的“雁门清高风暴”。

总结雁门清高的成功之路，我们不难发现在雁门清高的发展过程中，彰显着几个关键的要素。

一是定位准。在现代市场经济下，所有企业的生存发展、做大做强必须是以市场为导向的，更进一步说是以市场需求为导向的。自己的产品有多大的市场，要面对多少消费者，哪种层次的消费者，需要面对何种困难，都要有一个准确的判断。这就是所谓的市场定位。雁门清高通过对苦荞产业的分析和判断后认识到，苦荞产业发展潜力十分巨大：一是中国乃至国际小杂粮市场需求的高度增长，为苦荞产业的发展带来了极大机遇；二是中国消费者正在更多注重健康需求，饮食结构的变化为消费者高速认同苦荞产品带来了极大市场空间；三是各级政府对农业项目特别是对小杂粮项目的******支持，为苦荞产品的未来发展带来了极大潜力。而目前中国杂粮产业的低层次运营、低水平重复的现状，为雁门清高高起步定位、高水平运营、高技术引领杂粮市场带来了空间和机遇。

二是产品精。良好的市场定位是前提，优质的产品是关键。俗话说“花钱买好货，十分不担忧”，消费者***希望的还是买到高质量的商品，做到物有所值或物超所值。雁门清高产品从选料、生产技术、包装等各环节都可以说是做到了************，使广大消费者称心满意。雁门清高以苦荞中的优良品种——被誉为“东方神草”和“中国******荞”的雁门苦荞为主要原料；雁门清高苦荞产品荞香、清香交相融合，嗅来沁人心脾，品来香醇清雅，韵味可谓一绝；雁门清高苦荞产品依据我国传统养生理论研发而成，有效调节“三高”及其并发症，可以清血液、清毒素、清自由基，***************、高血脂、高血糖，还可******养颜，改善肠胃功能，增进人体*********，是典型的“药食同源”健康养生产品。

三是底蕴深。******的企业做文化，二流的企业做服务，三流的企业做市场。雁门清高深谙这一道理，在创建的品牌符号中无不渗透着“清高”的审美意义。“雁门清高”在品牌名称的基础上，***终以“清高文化”为雁门清高的品牌内涵，其核心是清高品质、清高品性、清高品格。苦荞能够在恶劣的环境中生存，自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质；苦荞能够有效清理血液中的垃圾，功能属性中彰显着药食同源的清高品性；苦荞能够有效改善人们的生活质量，文化属性中彰显着清香高贵的清高品格。清高蕴含着一种生活的品质，体验着一种健康的品性，显示着一种高尚的品格，寓意着一种高品质、高品性、高品格的文化。可以讲，雁门清高给消费者传播着这样一个品牌诉求：自然而浓郁的苦荞麦香，使消费者犹如回归到大自然中，呼吸着大山深处清新的空气，呼吸着苦荞麦成熟时谷物的芳香，这种久违的纯纯的天然谷香，是久居都市的都市人***渴求的。

四是包装美。现代商业理论认为：有了好的产品，还需要有好的包装，既包括有形的硬件包装，同时也需要有无形的商业策划、产品宣传、营销方式、企业文化等软件的包装。过去人们讲“酒香不怕巷子深”，现代商业的激烈竞争使得这句话成为了历史，人们不惜花大价钱把各自的“好酒”摆到了巷子口甚至闹市。雁门清高主动出击，成为了企业产品整体包装的经典案例。在包装设计中，“雁门清高”四个字采用具有中国传统文化美学的书法予以展现，刚劲的字体，雄浑的气势，给人以舒适的美感和强烈的视觉冲击力。所有雁门清高苦荞产品的包装设计，均采用中国元素予以表现，与雁门苦荞这一上千年的中国传统养生食品的文化内涵高度呼应。在品牌文化的内涵设计上，雁门清高在传达着这样一个讯息：其基本价值在于******“三高”，平衡膳食，改善生活质量，提升生活品质，是一种对健康、心性、人生的感悟，是现代人对情感的阐释和表达。

五是营销强。营销水平的高低，决定着一个产品的市场成败。雁门清高的成功，可以讲是营销的成功。如果说优异的雁门清高苦荞产品的品质只是为拓展市场确立了坚定基础，那么到位的市场策划、高超的营销思维和精细的营销技巧就成为了雁门清高成功的关键。借助经销商为雁门清高传播形象，利用新闻媒介为雁门清高传播品牌，通过雁门清高苦荞产品为雁门清高增强认知，雁门清高逐步为社会各界所信赖。雁门清高融合体验营销、绿色营销、会议营销、公关营销、网络营销、整合营销、文化营销等现代营销思维，并******运用于雁门清高苦荞产品的市场推广，取得了极大的成功。

定位、名品、文化、包装、营销这“五部曲”，成为了雁门清高迅速占有市场份额的关键点，也成为了山西人选择礼品的重要选择，因而也就有了“山西礼品的骄傲”这样的美誉，同时也为雁门清高进一步做大做强，成为“中国杂粮****** 品牌”写下了浓墨重彩的一笔。

中国号称“******小杂粮王国”，山西小杂粮产量占全国的10%以上，不论小杂粮的品种数量、种植面积还是产量、品质，都居于前列，又被称为是“王国中的王国”。而山西杂粮企业所面临的现状却是：各小杂粮企业普遍未能形成自己的独特优势；各企业普遍规模小，效益低下，管理水平粗放；目前市场上没有强势品牌，产品附加值低；各企业缺乏必要投入，深度开发举步维艰；杂粮价值宣传力度不够，市场认知度不高。可谓是：潜力巨大，优势多多，机遇良好，困难不少。雁门清高的成功，为山西杂粮品牌的振兴与崛起提供了很好的借鉴，同时也为包括雁门清高在内的所有山西本土杂粮品牌进一步做大做强提出了更新的挑战。

小杂粮在山西过去曾似“粮”非“粮”，是具有双重特点的作物，在市场需求、资源配置优化的情况下，它更应是一种经济作物。也就是说，小杂粮过去是贫困地区农民群众的保命粮，今天应该成为当地农民致富的大财源。全球金融风暴的余波还没有完全消失殆尽，所有实体经济正在承受其不同程度的冲击。经济不景气的情况下本土杂粮产业要突出重围“走出去”，实现市场份额的有效增长，必须从品质保障、包装设计、产品研发、营销方式、市场分析、品牌经营等多方面深入研究，反复实践，不断探索本土品牌的振兴之路，小杂粮产业也必将成为山西经济的一个大产业和新的经济“增长点”。